Kurumsal iletişim ve pazarlama iletişimi, adlarında da yer aldığı gibi ikisi de birer iletişim çabası. Peki iletişimcilerin istihdamını artırmak için mi bu iki yöntem ayrı ayrı departmanlar haline getirildi? Tek bir iletişim ekibiyle tüm süreçler yönetilemez mi?
Bu sorunun cevabı, işletmenin fonksiyonları ile paydaşları arasında kurduğu ilişkinin doğasında saklı, daha doğrusu, işletmenin bu ilişkiye nasıl dahil olduğunda. İnsan bir eğitimi ya da bir sağlık hizmetini kaç kere tekrar alır? Konu bir meşrubatsa bardağı yarıda bırakabilirsiniz; ama bir ameliyatın ortasında başka bir doktora geçemezsiniz. Tapu işleminizden memnuniyetiniz eksik kaldığında satın alma kararınızdan vazgeçer misiniz? Sakızı çöpe atıp yenisini almanız, klima servisinizi değiştirmeniz çok mümkün. Ancak memnun kaldığınız bir avukata ikinci kez aynı davayı açtırmazsınız, çünkü zaten davayı kazanmıştır.
İlgi düzeyi ve karar biçimi: FCB Grid
Bu farkı görselleştirmek için Richard Vaughn’un, Foote, Cone & Belding (FCB) reklam ajansı için geliştirdiği ilgi-düşünce/duygu matrisi (FCB Grid) faydalı bir çerçeve sunar1. Model, satın alma kararlarını iki eksende konumlandırır: ilgi düzeyi (yüksek/düşük) ve kararın düşünsel mi duygusal mı ağırlıklı olduğu. Bir ev, bir hukuki danışmanlık ya da bir sağlık hizmeti, yüksek ilgi, düşünsel karar gerektiren kategorilerdir. Karar süreci uzun, bilgi arayışı yoğun, hata payı düşüktür. Mücevher ya da estetik hizmetler; yüksek ilgi, duygusal ağırlıklı kategorilerdir. Deterjan ya da ofis malzemesi gibi ürünler düşük ilgi, düşünsel; meşrubat, sakız gibi ürünler ise düşük ilgi, duygusal/alışkanlık temelli kategorilerdir. Karar hızlı, tekrar sık, marka değişimi kolaydır.
Kurumsal iletişimin muhatap olduğu kararlar genellikle matrisin sol üst köşesinde toplanır: yatırımcının bir şirkete güvenmesi, bir hastanın bir sağlık kurumunu seçmesi, bir öğrencinin bir üniversiteye kaydolması… Bunların hepsi yüksek ilgi, düşünsel, uzun vadeli ve tekrarı zor kararlardır. Pazarlama iletişiminin çoğu zaman muhatap olduğu kararlar ise sağ alt köşeye daha yakındır: sık tekrarlanan, düşük riskli, duygusal tetikleyicilerle yönlendirilebilen tercihler. Aynı ekip, aynı mesaj kadansı ve aynı ölçüm çerçevesiyle bu iki uç noktayı yönetmeye çalışmak, birini diğerine feda etmek anlamına gelir.
FCB grid, ürün ve kullanıcısı arasındaki ilişkiyi tanımlamak için iyi bir örnekti, ancak yeterli değil. Bir de pazarlama ve kurum iletişimi farklılığını ortaya koyacak kurum ve ürün/hizmet ilişkisini değerlendirmek gerekli. Bir ürün ya da hizmeti sunan kurum, bu sürecini bir başka kuruma devredebiliyor mu? Bu devir, ürün/hizmet içeriğinde bir değişikliğe neden oluyor mu? Ürün ya da hizmetin direkt kurum ile bağlı olduğu durumlarda, örneğin eğitim, satın alma davranışı aynı şekilde etkileniyor. Buradan şu sonuca varabiliriz, yüksek ilginlikli, uzun düşünsel ürünlerde itibar satın alma kararının belirleyicisidir.
Don Schultz ve entegrasyon ihtiyacı
Pazarlama ve kurumsal iletişim ayrımı ekiplerin birbirinden kopuk çalışması gerektiği anlamına gelmiyor. Aslında tam tersi. Don E. Schultz, entegre pazarlama iletişimi (Integrated Marketing Communications, IMC) kavramını, kurumun tüm mesaj kanallarının, reklam, halkla ilişkiler, satış, dijital temas noktaları vs., tüketici gözünde tek bir tutarlı ses olarak deneyimlenmesi gerektiği fikri üzerine kurmuştur2. Schultz’un vurgusu şuydu: mesaj kaynağı ne olursa olsun (kurumsal bir basın açıklaması mı, bir ürün reklamı mı), alıcı bunların hepsini aynı kurumdan geldiğini bilerek değerlendirir. Kanallar arasındaki tutarsızlık, güveni zedeler.
Yani doğru soru “kurumsal iletişim mi pazarlama iletişimi mi” değil, ikisinin hangi karar türüne, hangi zaman ufkuna ve hangi ölçüm mantığına hizmet ettiğini ayırt edip, sonrasında bu ikisini tutarlı bir çerçevede entegre etmektir. Kurumsal iletişim, düşünsel ve yüksek ilgili kararlarda güven inşa eder; bu güven zamanla ve tekrar temasla kurulur, tek bir kampanyayla değil. Pazarlama iletişimi ise daha kısa döngülü, davranış değişikliğine odaklı temas noktalarını yönetir. İkisi farklı ritimlerde çalışır ama aynı kurumsal sesin uzantısı olmalıdır.
Neden ayrı fonksiyonlar gerekiyor
Bu yüzden pratikte iki fonksiyonun ayrılması, istihdam artırma kaygısından değil, ölçüm ve zaman ufku farkından kaynaklanır. İki fonksiyon da aynı araçları kullanır, yaklaşık aynı teorilerden beslenir. Ancak pazarlama iletişimi kısa-orta dönemli metriklerle (dönüşüm oranı, kampanya erişimi, satış artışı) değerlendirilirken, kurumsal iletişimin başarısı çoğu zaman yıllar içinde, itibar araştırmaları ve güven göstergeleriyle ölçülür. Aynı ekibe her iki hedefi birden yüklemek, kısa vadeli metriklerin uzun vadeli güven inşasını gölgede bırakmasına yol açar, çünkü kısa vadeli sonuç her zaman daha görünürdür.
Kurumsal iletişim ile pazarlama iletişimi arasındaki fark, iletişimcilerin sayısını artırma kaygısından değil, farklı karar türlerinin farklı zaman ufukları ve farklı güven mekanizmaları gerektirmesinden doğuyor ve Schultz’un vurguladığı gibi, ayrı çalışsalar bile tek bir kurumsal sesin parçası olarak kalmalıdırlar.