Kurumsallaşma, İletişim ve Sürdürülebilirlik: Stratejik Bir Bakış

İşletmelerde kurumsallaşma, sürdürülebilirlik ve iletişim; bağımsız departmanlar değil, birbirini besleyen tek bir döngünün parçalarıdır. İletişim tutarlı standartları, standartlar kurumsallaşmayı, kurumsallaşma ise paydaş güveni üzerinden gerçek sürdürülebilirliği yaratır. Bu analiz, işletmelerin neden “ayrı ayrı” kurgulanan stratejilerde başarısız olduğunu ve entegre bir modelin nasıl kurulacağını açıklar.

Entegre Stratejik Döngü

Aşağıdaki tablo, bu üç kavramın birbiriyle nasıl etkileşime girdiğini ve kurumsal varlığın temelini nasıl oluşturduğunu özetlemektedir:

Üç kavram, tek bir dağın farklı manzaraları…

İşletmeler büyüme yolunda bu üç kavramla kaçınılmaz olarak yüzleşir: kurumsallaşma, sürdürülebilirlik ve iletişim. Çoğunlukla birbirinden bağımsız gündem maddeleri, bağımsız departman işleri olarak ele alınır. Kurumsal yapılanma için bir danışmanlık, sürdürülebilirlik için bir rapor, iletişim için yaratıcı çalışma, muhtemel bir slogan.

Oysa bu üçü aslında tek bir gerçeğin farklı yüzleri. Ve birini diğerinden bağımsız kurmaya çalışmak, çoğu zaman neden işe yaramadığını ya da çok maliyetli olduğunu anlamadan tekrar tekrar aynı yerde dönüp durmak anlamına geliyor.

Kurumsallaşma: Kişisel değil, sistemli olamanın yarattığı güven

Kurumsallaşmanın en temel tanımı şu: Sunulan bir hizmetin, ürünün ya da servisin kişilerden bağımsız, her zaman aynı standartta olması. Bu tanım kulağa çok teknik geliyor ama özünde çok insani bir şeyi tarif ediyor: güven. Müşterileriniz sizinle çalışırken, sizi değil kurumunuzu deneyimliyor. Hangi çalışanınızla muhatap olursa olsun, hangi kanaldan ulaşırsa ulaşsın, hangi günde hizmet alırsa alsın… alacağı deneyim tutarlı. Bu tutarlılık, güven inşa eder. Ama kurumsallaşma yalnızca müşteriyle sınırlı değil. Bir işletmenin tüm paydaşlarını kapsayan bir standardı tarif eder: Çalışanlar, tedarikçiler, iş ortakları, yatırımcılar, düzenleyici kurumlar, toplum. Herkesin o işletmeden beklentisi var. Kurumsallaşma, bu beklentilere verilen yanıtın kişiye, güne ya da duruma göre değişmediğini garanti eden sistemin adı.

Genellikle karşılaştığım durum; “tüm işlere ben el atmazsam hiç bir şey yürümüyor” diyen patronların kendi bireysel yaklaşımlarıyla kurduğu güven dünyası. Dar bir ekip ile yola çıkıldığında kurumsallaşma ihtiyacı göz ardı edilip, işin sahibinin kendi çabasıyla paydaşlara verdiği güven ile elde edilen itibardan bahsediyorum. Ve günü geldiğinde bunu kalabalık kadrolarla devam ettirme ihtiyacı…

Sürdürülebilirlik: Varlığını Koruyabilmek

“Sürdürülebilirlik” kelimesi bugün iki farklı anlamda kullanılıyor ve bu iki anlamı birbirinden ayırt etmek önemli. Birinci anlam çevresel ve çok gündemde… İnsan yaşamının, ekosistemlerin, iklimin sürdürülebilirliği. Dünya üzerindeki yaşamın devam edebilmesi için işletmelerin çevresel ve sosyal sorumluluklarını üstlenmesi gerekiyor, bu bir gerçek. ESG çerçevesinin, iklim uyumunun, karbon hedeflerinin alanı diyebiliriz.

İkinci anlam ise, benim üzerinde durduğum, bir işletmenin kendi geleceğine dair: Varlığını sürdürebilmek. Değişen pazar koşullarında ayakta kalmak. Paydaşlarının güvenini korumak. Krizlere dayanıklı olmak, bu bir iklim krizi ya da finansal kriz olabilir. Büyümek ve büyürken de değerlerini yitirmemek.

Elbette gezegenin bizi hayatta tutması daha büyük bir çerçeve. Sürdürülebilirlik, “iyi bir şey yapmak” değil, “akıllıca var olmak” meselesi. Zeka karşılaşılan problemleri çözme yeteneği ise burada akıl ile kastettiğim krizleri hiç yaşamamak…

İletişim

İletişim, çoğunlukla en son düşünülen, ama aslında her şeyin üzerine inşa edildiği zemin. Ürün pazara sunmaya hazır hadi şimdi pazar iletişimini yapalım demek, bir çok şeyi en baştan eksik yaptığımızı kabul etmek. Kurumsallaşma ve sürdürülebilirliğin temelinde de iletişim yatıyor. Hem işletmenin kendi içindeki iletişimi, hem de dış çevresiyle kurduğu iletişim…

İç iletişim: Bir işletmenin standartları, değerleri ve beklentileri, paydaşlarına vaatleri önce içeride anlaşılır ve paylaşılır hale gelmeden dışarıya tutarlı biçimde yansıyamaz. Kurumsallaşma, aslında içeride kurulan ortak bir dilin sisteme dönüşmesidir. “Kim olduğumuzu” ve “nasıl davrandığımızı” çalışanlar ve iç paydaşlar net olarak kavramıyorsa, dışarıya yansıyan görüntü kaçınılmaz olarak tutarsızlaşır.

Dış iletişim: İşletmenin müşterileriyle, tedarikçileriyle, yatırımcılarıyla, toplumla ve kamu kurumlarıyla kurduğu ilişki, iletişimin kalitesiyle doğrudan bağlantılı. Bu iletişim hiç bir zaman tek yönlü bir yayını tarif etmez. İletişimi sadece mesaj iletmek olarak değerlendirmek sanırım en büyük eksik. Kurulan iletişim dinlemek, anlamak ve sonrasında yanıt vermek ve güven inşa etmek üzerine olmalı. Şimdi iki kavramı bu çerçeveye oturtun:

İletişim tutarlıysa, kurumsallaşma gerçekleşiyor. Çünkü kurumsallaşmanın özü tutarlılık ve tutarlılık ancak iletişimle üretilebilir ve korunabilir. Sisteminiz ne kadar iyi kurulmuş olursa olsun, iletişim tutarsızsa standartlardan bahsedemeyiz.

İletişim tüm çevrelerle sağlıklıysa, sürdürülebilirlik mümkün oluyor. Çünkü bir işletme varlığını ancak paydaşlarıyla ilişkisini sağlıklı tutarak sürdürebilir. Müşteriler, çalışanlar, yatırımcılar, toplum, her paydaş grubunun güveni ancak sağlıklı bir iletişimle kazanılır ve korunur. İşletme etkilerini, etkileşimini sağlayamadığı yerde sürdürülebilirlik tehlikeye girer. Belki de sürdürülebilirlik konularının büyük çoğunluğu iletişim tabanlı demek doğru olabilir.

Üçü Bir Arada… 3. nesil kahvecilerde kısa mola

Pek çok işletme bu üç konuya sırayla, birbirinden kopuk yaklaşıyor: Birisi yapıyı kursun, iletişimi başkası sağlasın, birbirleri ile ilişkisi olmasına gerek yok. Bir gün de yasalar zorladığında sürdürülebilirliğimizi bir hukuk bürosunda sorgularız. Lakin gerçekte bu üç kavram birbirini kapsayan, bütünleşik bir döngü kuruyor:

İletişim > Tutarlı standartlar > Kurumsallaşma > Paydaş güveni > Sürdürülebilirlik > İletişim

Bu döngünün herhangi bir halkası zayıfladığında, diğerleri de zamanla etkileniyor. Güçlü bir kurumsal yapı ama zayıf bir iletişim? Standartlar içeride işliyor ama dışarıya yansımıyor, güven inşa edilemiyor. Çok havalı bir sürdürülebilirlik vizyonu ama içeride karşılığı olmayan tutarsız bir kültür? Dışarıya anlatılan ile yaşanan ayrışıyor. Harcanan emek maliyet karşılıksız kalıyor…

Bu arada, merak ederseniz Kurumsallaşma İletişim Sürdürülebilirlik başlıklı ödül kategorisine başvuran işlere bir bakmanızı isterim.

İletişimi sadece araç olarak görmeyin…

İletişim çoğu zaman bir araç olarak tanımlanır, mesajı iletmenin yöntemi. Oysa burada tarif ettiğimiz şey çok daha köklü. İletişim, işletmelerin üzerine inşa edildiği temel. Standartları yaratan, değerleri taşıyan, güveni inşa eden ve ilişkileri canlı tutan şey. Bir işletmenin ne kadar kurumsal olduğu, iletişiminin ne kadar tutarlı olduğuyla ölçülür. Çıktıları itibar olarak anılır. Bir işletmenin ne kadar sürdürülebilir olduğu ise, iletişiminin ne kadar kapsayıcı ve sağlıklı olduğuyla.

Bu üçünü entegre düşünmek, birlikte kurmak ve birlikte yönetmek, işte bu, gerçek anlamda kurumsal ve sürdürülebilir bir işletmenin tarifi.