Sayın Şen ile ilk çalışmaya başladığımız zamandı. Masasının üzerinde duran gece mavisi renginde kapaklı bir faaliyet raporunu ona doğru uzatarak bu kapak kırmızı dediğimi hatırlıyorum. “Kurumsal İletişim Müdürü” olarak odasına henüz yerleşmekteydi, gözlerini anlamsızca bana dikip ne demek istiyorsun demişti. Evet iletişimin ABC’si budur dedim.
İletişimin ABC’si, gösteren ve gösterilen ilişkisidir. Öncelikle, hizmet verdiğimiz yönetim, hangi kelimeleri hangi anlamlara karşılık olarak kullanıyor. İçinde bulunduğumuz işletmede yönetimde veya personel arasında kullanılan dil nedir? İşletmenin paydaşları hangi dilde konuşuyorlar? Aynı dili kullanan ve karşılıklı anlaşılmak isteyen yapıların, hedefine ulaşmasını sağlamak kurumsal iletişimin birinci görevi olmalı. Görev tanımlarında yer almayan en öncelikli konu bu.
Roland Barthes’ın Göstergebilimsel Serüven, gösteren ve gösterilen ilişkisini oldukça iyi tarif eder. Ancak yine de konu bir organizasyonun kurum sıfatına bürünürken iç ve dış tüm paydaşlarıyla kuracağı iletişimse konu bazı nüanslara dikkat etmek gerekli elbette. Bu nüanslar başka yazıların konusu olsun, ben kurumsal iletişimin abc’sine dönmek istiyorum. Hocaların hocası olarak tanıdığımız, Ünsal Oskay hocamızın, birçok makalenin temelini oluşturan aynı isimli yayınından farklı olarak üzerinde durmak istediğim, teorilerin pratikte nasıl şekillendiği.
Kurumsal iletişimin tarihi üzerine uzun uzun yazmadan kısa bir özeti araya girerek devam etmem gerek sanırım. Kurumların paydaşları ile iletişim kurma zorunluluğu mu önce geldi, yoksa 1900’lerin başında gazetecilerin daha iyi para kazanabilecekleri kurumlarda kendilerine pozisyon yaratmaları mı, çok emin değilim. Belki eş zamanlı. Bir gazetecinin yapacağı en iyi iş, eski işyerleri ile iletişim kurmak olacağından, kurumların iletişim ihtiyacı, gazete sayfalarında basılmaya hazır yazılmış içeriklerle sağlandığı yerde, pr ve onun araçları şekillenmiş oldu. Radyonun ve sonra televizyonun habercilik kökenli çalışanları, gazetelerde yaşanan sürecin başarıyla devamını getirdi ve PR, pazarlamacılardan ayrı olarak işletme dünyasının bir parçası oldu. Pazarlama iletişimi ve kurumsal iletişim kavramlarının fonksiyonel veya operasyonel farklarını o gün için tartışmadan devam edelim. Çünkü sonunda herşeyin birbirine bağlandığı bir yere geleceğiz.
Pratiklerin modellere ve teorilere dönüşmesi
Kaba anlatımımla şekillenen kurumsal iletişimin yaygınlaşması, kitle iletim araçları dediğimiz gazete dergi tv ve radyo içeriklerinde kendilerine yer bulamamaya başladığında, bu rekabeti, profesyonelleri binlerce mesajın içerisinden öne çıkmak ifadesiyle tanımladı. Yayın editörlerinin, sizin oluşturduğunuz mesajı yayına alması iletişimcinin başarısı olarak tanımlandı. 90’lı yıllara kadar böylece geldik. Elbette kurumsal iletişimin tek becerisi haber yayınlatmak olarak değerlendirilmemeli, ancak en önemli araç. Neyse sonra dijital dünya geldi.
Dijitalleşme, internet ve sosyal medya, birden geldiler ve yavaş yavaş kapsamlarını genişlettiler. Mecralar ile ilgili önceliklendirmemizi, tanımlarımızı güncelledik. Sahip olunan, edinilen ve satın alınan mecralar olarak tekrar grupladık. Kurum web sayfasına sahibiz ve istediğimiz gibi kullanabiliriz dedik. Sosyal medya denilen yerlerde yer edinmeye, takipçi toplamaya çalıştık. Geleneksel mecralardan yer kiralamaya devam ettik çünkü hala izleyicileri var ancak içerik oluşturmada hassasiyeti yeni mecralara odakladık.
Bu bir dönüşümün başlangıcıydı ve dönüşüm bugün hala devam etmekte. Ancak bugünün pratiğine dönersek, bu metnin okunabilmesi için, bir makina algoritmasını, yapay bir sistemi aşmam gerekli. Kendi sahip olduğum mecrada okunabilirlik için yer edinmem gerekli. İçeriğimi algoritmaya göre belirlemeli, konu sıralamasını ona göre yapmalıyım. Haber editörünün yaklaşımından ne kadar farklı derseniz, kesin olan tek bir editörün tüm dünya içeriklerine hükmü derim.
En başa dönecek olursak, iletişimde gösteren gösterilen ilişkisi, kültür ve dilden ayrı olarak, bir yapay zekanın tablosunda. Kitabın kapağının gerçekten mavi olup olmaması artık önemli değil.