Devasa bütçeleriniz yoksa tüm dünyanın bildiği bir marka olmanız mümkün değil… bu cümle yaklaşık on yıl önce kimsesizler mezarlığında sakince defnedildi.
3 kişiden ibaret bir ofis ya da 15-20 kişinin çalıştığı bir atölye için marka olmanın akşam yemeği sipariş vermekten farksız olduğu bir dönemde yaşıyoruz. Ama bu kolaylık, marka olmanın ne anlama geldiğini bulanıklaştırdı. O yüzden önce tanımı yeniden yapmak, sonra koşulları yeniden listelemek gerekiyor.
Doğru Sorudan Başlamak
Başlangıç noktası şu soruyu değiştirmek: Ne üretiyoruz? yerine Ne üretirken nelere etki ediyoruz?
30 bin parçadan oluşan bir arabanın küçük bir parçası ya da klima bakım servisi, ürününüz veya hizmetiniz ne olursa olsun, süreçleriniz, iş yapma biçiminiz ve iletişiminiz her şeyi değiştirir. Buradaki “etki” kelimesi kasıtlı. İşinizin çevresine etkisi derken yalnızca çevresel etkiyi değil, çok daha geniş bir alanı kastediyorum. Müşterilerinizin hayatına katkısı, çalıştığınız tedarikçilerle kurduğunuz ilişkinin kalitesi, bulunduğunuz mahalleye ya da sektöre getirdiğiniz standart, hatta yaptığınız işin doğal kaynaklar üzerindeki izi.¹ Bu soruya verebileceğiniz dürüst cevaplar, marka iletişiminizin en sağlam hammaddesi.
İletişim Kutunuzu Doldurun
Olmayan bir şeyin iletişimini yapmaya çalışmak hiçbir yere gitmiyor. O yüzden önce işletmenizi baştan gözden geçirin. Tüm fikirleri masaya döküp listeleyin: Sınırlılıklarınızı, kapasitenizi, bir yılınızı, bir gününüzü.
İletişim daima bir ikna çabasıdır ve tüm ikna çabaları pazarlamanın bir parçasıdır.² Rahat yönetebilmek için parçalara ayırıp tekrar tekrar tanımlıyoruz, o kadar. Eğer küçük ölçekteyseniz iletişimi bir bütün olarak değerlendirin ve atölyenizde, ofisinizde bulduğunuz her şeyi o kutuya koyun.
Bunu yaparken tek bir kurala uyun: Dürüst olun.
Kendinizi “lezzete açılan kapı” gibi ne olduğu anlaşılmayan büyük cümlelerin altında ezmeyin. Önemli olan iletişim kutunuzu samimiyet ile doldurabilmek.
- İşiniz: Ne yapıyorsunuz, nasıl yapıyorsunuz?
- İşinizin çevrenize etkisi: Kim için, neye katkıda bulunuyorsunuz?
- İşinizi yapma biçiminiz: Standartlarınız, alışkanlıklarınız, farkınız ne?
- Bu işi yapma nedeniniz: Motivasyonunuz ne, hangi değerler sizi burada tutuyor?
Bu dört soru, kimlik iletişiminin teorik çerçevesiyle de örtüşüyor. Kurumsal kimlik araştırmacıları, bir organizasyonun “kim olduğunu” tanımlayan merkezi, ayırt edici ve kalıcı özelliklerin bu tür temel sorulara verilen cevaplarda şekillendiğini gösteriyor.³
İletişim Kutusundan Önceliği Çıkarmak
Kutunuzu doldurduktan sonrası oldukça kolay. Bu kutunun içinde müşterinizi en çok etkileyen, önemsediği konuyu bulun. Klima servisinde en çok önemsenen, zamanında ve temiz çalışılması olabilir. Parça üretiminde kalite yönetimi kurallarına uyum, fiyattan daha kritik öneme sahip olabilir. Bunu tahmin etmeye çalışmak yerine doğrudan sorabilirsiniz. Soru sormak da bir iletişim biçimidir, hem de en verimli olanlarından biri.⁴
Potansiyel müşterilerinize 3-4 soruluk beklenti anketleri düzenleyebilirsiniz. Dijital formlar, sosyal medya yoklamaları, hatta yüz yüze kısa görüşmeler bile bu iş için yeterli. Küçük ölçekli işletmeler için bu tür dinleme pratikleri, devasa pazar araştırmalarının yerini tutabiliyor.
Dijital Mecralar: Fırsat Gerçek, Ama Dikkat Şart
Bugün iletişimde müşteriye ulaşma maliyetlerinden fazla bahsetmiyoruz. Mesele artık ulaşmak değil, doğru ve anlamlı biçimde ulaşmak.
Dijital mecralar küçük ölçekli işletmeler için gerçek bir eşitleme aracı sunuyor. Instagram bir atölyenin üretim sürecini günde yüz binlerce kişiye gösterebiliyor. LinkedIn iki çalışanlı bir danışmanlık firmasının kurumsal müşterilere ulaşmasını mümkün kılıyor. Google İşletme Profili, mahalle esnafının bölgesindeki aramalarda görünmesini sağlıyor.
Ama bu kolaylık bir tuzak da barındırıyor: Kanal çokluğu, iletişim kalitesini otomatik olarak artırmıyor. Entegre Pazarlama İletişimi (IMC) yaklaşımı bunu açıkça ortaya koyuyor: Farklı kanallardan tutarsız mesajlar göndermek, hiç mesaj göndermemekten daha kötü bir sonuç üretebiliyor.⁵ Küçük ölçekli işletmeler için pratik kural şu: Tüm kanallarda olmaya çalışmak yerine, hedef kitlenizin gerçekten vakit geçirdiği bir ya da iki kanalda tutarlı ve dürüst bir ses geliştirin.
Küçük Ölçeğin Avantajı
Büyük kurumların iletişim çalışmalarında en sık karşılaştığı sorunlardan biri, onlarca kanal ve yüzlerce içeriği koordine etmenin getirdiği tutarsızlık. Küçük ölçekli işletmeler bu problemi doğası gereği daha kolay çözüyor, az sayıda insan, az sayıda kanal, daha az gürültü.
Grunig’in iki yönlü simetrik iletişim modeli, en güçlü biçimiyle aslında küçük ölçekte uygulanabiliyor.⁶ Müşteriyle doğrudan temas, geri bildirimi anında almak ve iletişimi hızla kalibre etmek… Bunlar büyük kurumların taklit etmeye çalıştığı ama kalabalıkları nedeniyle zorlandıkları şeyler. Küçük işletmelerde bu kapasite zaten var, yapılması gereken onu bilinçli bir iletişim pratiğine dönüştürmek.
Başlangıç İçin Yeterli Olan
Karmaşık stratejilere, ajans bütçelerine veya içerik takvimlerine gerek yok. Şu üç adım başlamak için yeterli:
- İletişim kutunuzu doldurun. Dürüstçe, sade bir dille. Cevap veremediğiniz sorular, işletme olarak henüz cevaplanmamış sorular demek, önce oraya bakın.
- Müşteriniz için en kritik bir konuyu bulun ve o konuda tutarlı biçimde konuşun. Hepsinde değil, birinde mükemmel olmak daha güçlü bir konum.
- Dinleyin. Anket, yorum, soru. Geri bildirim almak için kapıyı açık tutun.
Marka olmak, büyük olmak değil. Tanınan, güvenilen ve tercih edilmek için yeterince görünür olmak demek. Bu, bugün her ölçekteki işletmenin gerçekten erişebileceği bir hedef.
¹ Freeman, R. E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach. Pitman. “İşinizin çevrenize etkisi” ifadesi, Freeman’ın paydaş teorisinin geniş yorumuna atfen.
² İkna ve pazarlama ilişkisi için bkz. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15. baskı). Pearson.
³ Albert, S., & Whetten, D. A. (1985). “Organizational Identity.” Research in Organizational Behavior, 7, 263–295.
⁴ Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations.
⁵ Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I., & Lauterborn, R. F. (1993). Integrated Marketing Communications: Putting It Together & Making It Work. NTC Business Books.
⁶ Grunig, J. E. (1992). “Communication, Public Relations, and Effective Organizations.” İçinde J. E. Grunig (Ed.), Excellence in Public Relations and Communication Management. Lawrence Erlbaum Associates.