Antik Apologia’dan Modern Kriz İletişimine
Benoit, teorisini 1995 tarihli Accounts, Excuses, and Apologies: A Theory of Image Restoration Strategies isimli anıtsal çalışmasında temellendirmiştir. Teori; B. L. Ware ve Wil A. Linkugel (1973)’in Antik Yunan’dan beri süregelen kendini savunma söylemini inceleyen apologia çalışmalarına ve Lawrence Rosenfield’ın analog eleştiri yaklaşımlarına dayanır.
Benoit’in kuramsal mimarisi; iletişim, özü itibarıyla amaca yönelik bir eylemdir ve olumlu ve saygın bir itibarı (imajı) korumak veya geri kazanmak, bu amaçların en merkezi olanıdır yaklaşımı üzerine kuruludur. Kurumsal ya da kişisel imaj bir tehditle veya ithamla karşılaştığında, fail bu zedelenmeyi retorik araçlarla onarma ihtiyacı hisseder; bu, Benoit’e göre sosyal varoluşun kaçınılmaz bir gereğidir.
Retorik Cephanelik: Beş Ana Strateji
Benoit, bir imaj krizinde kullanılabilecek söylemsel taktikleri 5 ana kategori ve bunlara bağlı alt stratejiler halinde tipolojize eder:
1. İnkar
- Basit İnkar : Kurumun veya bireyin, suçlanan eylemi kesinlikle gerçekleştirmediğini veya krizin hiç var olmadığını iddia etmesi.
- Suçu Kaydırma: Eylemin yapıldığını kabul edip, asıl suçlunun veya günah keçisinin bir başkası (rakip şirket, tedarikçi vb.) olduğunu öne sürmek.
2. Sorumluluktan Kaçınma
- Provokasyon: Eylemin, başka bir tarafın başlattığı kışkırtıcı bir hamleye verilen kaçınılmaz ve haklı bir tepki olduğunu iddia etmek.
- Kontrol Edilemezlik: Kurumun olay anında gerekli bilgiye veya kontrol yeteneğine sahip olmadığını, dolayısıyla suçlanamayacağını savunmak.
- Kaza: Ortaya çıkan zararın tamamen kasıtsız, öngörülemez bir kaza olduğunu öne sürmek.
- İyi Niyet : Eylemin aslında iyi niyetle planlandığını fakat sonuçların elde olmayan nedenlerle kötü bittiğini vurgulamak.
3. Saldırganlığı Azaltma
- Güçlendirme: Kamuoyunun algısını yumuşatmak için kurumun geçmişteki başarılarını, hayırseverliklerini ve olumlu yönlerini parlatmak.
- Küçültme: Krizin yarattığı olumsuz etkilerin ve zararın aslında abartıldığı kadar büyük olmadığını iddia etmek.
- Farklılaştırma: Gerçekleşen kötü eylemi, literatürdeki veya sektördeki çok daha vahim ve yıkıcı benzer örneklerle kıyaslayarak hafifletmek.
- Aşkınlık: Eylemi çok daha büyük, ulvi ve makro bir amaca (örn. “şirketin iflas etmemesi için bu işten çıkarmaları yapmak zorundaydık”) hizmet ettiği teziyle meşrulaştırmak.
- Suçlayanı Suçlamak: İddia sahiplerinin veya eleştirmenlerin niyetini, güvenilirliğini ve ahlaki meşruiyetini sorgulayarak odağı saptırmak.
- Tazminat: Mağdurlara finansal veya operasyonel telafiler sunarak kamuoyunun öfkesini dindirmek.
4. Düzeltici Eylem
Kurumun, itibarını onarmak için sorunu fiilen çözeceğini, hasarı onaracağını ve sistemik değişiklikler yaparak krizin tekrarını kesin olarak önleyeceğini taahhüt etmesi.
5. Özür
Kurumun hatasını koşulsuz kabul etmesi, sorumluluğu üstlenmesi ve paydaşlardan içtenlikle af dilemesi. Tipolojinin en radikal ve ahlaki risk taşıyan stratejisidir.
“Kusurluluk İtirafı” Paradoksu: Etkinlik ve Korku Arasındaki Makas
Benoit’in teorisi üzerine yapılan ampirik araştırmalar, kriz iletişiminde çarpıcı bir verimsizlik dinamiğini ortaya koyar. Araştırmalarda Tazminat, Düzeltici Eylem ve Özür (Mortification), kamuoyu nezdinde kurumsal samimiyeti en hızlı inşa eden ve algıyı onaran en etkili üç strateji olarak öne çıkmaktadır. Eğer kurumun suçu netse; inkar veya sorumluluktan kaçınma çabaları moral öfkeyi katlayarak itibarı tamamen bitirmektedir.
Buna karşın, kurumsal reflekslerin bu bilimsel hiyerarşiyle taban tabana zıt işlediği görülür. Benoit’in stratejilerini inceleyen çalışmalarda, şirketlerin %70 oranında “Düzeltici Eylem” gibi teknik ve operasyonel söylemleri seçtiği; buna karşın en etkili iki silah olan Özür’ü yalnızca %5,4, Basit İnkar’ı ise %2,7 oranında kullandığı tespit edilmiştir.
Kurumlar rasyonel olarak en etkili olanı değil, muhtemel hukukçuların yönlendirmesiyle, hukuki tazminat/suçluluk doğurmayacak yolu seçiyorlar. Özür dilemek, mahkemede bir delil ve kusur kabulü olarak kullanılabileceği için yönetim ve avukatlar tarafından doğal olarak dışlanır.
Doğrulanabilir İtibar ve Handikap İlkesi
Doğrulanabilir itibar perspektifinden bakıldığında Benoit’in “Özür (Mortification)” stratejisinin neden en etkili ama en az tercih edilen yöntem olduğu, evrimsel biyolojideki Handikap İlkesi (Handicap Principle) ile açıklanabilir. “Ucuz” retorik taktikler (inkar, suçu kaydırma, küçültme) kurum için “maliyetsiz sinyallerdir” ve bu yüzden kamuoyu nezdinde doğrulanabilirlik katsayıları düşüktür.
Buna karşın “Özür”, kurumun kendi egosundan, hukuki zırhından ve borsadaki hisse değerinden kısa vadede feragat etmesini gerektiren, yani kurumsal organizmaya fiilen maliyet yükleyen pahalı bir sinyaldir. Kamuoyu, failin bu yapısal maliyeti (handikapı) üstlendiğini gördüğünde mesajın doğruluğuna ve samimiyetine inanır. Dolayısıyla doğrulanabilir itibar, risksiz ve bedelsiz kelimelerle değil; kurumsal bedeli ödenmiş retorik stratejilerle inşa edilir.
Kaynakça
- Benoit, W. L. (1995). Accounts, Excuses, and Apologies: A Theory of Image Restoration Strategies. Albany, NY: State University of New York Press.
- Benoit, W. L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public Relations Review, 23(2), 177-186.
- Ware, B. L., & Linkugel, W. A. (1973). They spoke in defense of themselves: On the generic criticism of apologia. Quarterly Journal of Speech, 59(3), 273-283.
- Burns, J. P., & Bruner, M. S. (2000). Validating the theory of image restoration strategies. Public Relations Review, 26(1), 27-39. researchgate.net/publication/233095024