Daha fazla iletişim, daha iyi iletişim anlamına gelmiyor. Asıl soru, neyi ne kadar yapmanız gerektiği.
İletişim planlamasında sıklıkla karşılaşılan bir yanılgı var: “Ne kadar çok iletişim, o kadar iyi.” Daha fazla içerik, daha fazla kanal, daha yüksek ses tonu, daha sık mesaj. Bu dürtü anlaşılır, share of voice (en çok konuşan / konuşan ortalaması) yüksek ise akılda kalıcı olunur, ve görünür olmak, var olmakla özdeşleşiyor. Lakin bu yaklaşım, iletişimi bir optimizasyon problemi olarak değil, bir maksimizasyon problemi olarak kuruyor. Ve bu fark, sonuçları kökten değiştiriyor.
Maksimizasyon, bir değişkeni sınır tanımadan artırmayı hedefler: Daha fazla gönderi, daha fazla reklam, daha fazla basın bülteni. Burada başarı, hacimle ölçülür. Optimizasyon ise kısıtlar altında en iyi sonucu aramak demektir. Sınırlı bütçeyle, sınırlı dikkat kapasitesiyle ve sınırlı güvenilirlikle, doğru mesajı, doğru kişiye, doğru zamanda iletmek. Burada başarı, etki ile ölçülür.
İletişim teorisi bu ayrımı uzun süredir tartışıyor. Herbert Simon’ın “sınırlı rasyonellik” kavramı, karar vericilerin sonsuz bilgiyi işleyemeyeceğini ve bu nedenle tatmin edici çözümler aradığını ortaya koydu.¹ İletişim açısından bunun anlamı şu: Alıcılar da sonsuz mesajı işleyemiyor. Dikkat, sınırlı bir kaynak. Ve bu sınır aşıldığında, iletişim gürültüye dönüşüyor.
Kurumsal İletişimde Maksimizasyon Tuzağı
Kurumsal iletişimde maksimizasyon tuzağı en çok şu biçimde kendini gösteriyor: Her gelişmeyi duyurmak, her kanalı doldurmak, her paydaş grubuna aynı mesajı göndermek.
James Grunig ve Todd Hunt, kurumsal iletişimin dört modelini tanımlarken bu tuzağı dolaylı olarak işaret etti.² Modellerinin en ilkel biçimi olan “basın ajanslığı” (press agentry olarak geçiyor, iyi bir Türkçe ifade bulamadım) yaklaşımı, iletişimi tek yönlü ve hacim odaklı bir faaliyete indirger. Ne kadar çok yayılırsa o kadar iyi. Bu gün en çok e-posta pazarlama ya da telefon pazarlama yöntemlerinde görebiliriz. Bu model bazı bağlamlarda işe yarıyor olsa da Grunig’in “iki yönlü simetrik model” olarak tanımladığı olgun iletişim anlayışıyla doğrudan çelişiyor. Simetrik modelde amaç mesaj hacmini maksimize etmek değil, karşılıklı anlayışı optimize etmek.³
Grunig ve Repper’ın paydaş teorisi çerçevesinde ele alındığında bu ayrım daha da netleşiyor.⁴ Her paydaş grubu farklı bilgi ihtiyacına, farklı güven eşiğine ve farklı iletişim kapasitesine sahip. Herkese her şeyi söylemek, kimseye gereken şeyi söylememekle eşdeğer olabiliyor. Bunun pratikte karşılığı; Çalışanlara yönelik iç iletişim ile yatırımcılara yönelik kurumsal iletişimin hacmi, tonu ve içeriği aynı olamaz. Maksimizasyon bu farkı görmezden gelir, optimizasyon buradan başlar.
Pazarlama İletişiminde Optimizasyon Neden Zor?
Pazarlama iletişiminde ise tablo biraz farklı. Burada maksimizasyon baskısının kaynağı çoğunlukla dışsal. Algoritmalar görünürlüğü erişimle ödüllendiriyor, reklam sistemleri tıklama hacmini optimize ediyor, performans panelleri gösterim sayısını ön plana çıkarıyor.
Don Schultz ve arkadaşlarının geliştirdiği Entegre Pazarlama İletişimi (IMC) çerçevesi, bu baskıya karşı önemli bir kavramsal denge sunuyor.⁵ IMC’nin özünde şu soru yatıyor: Tüm iletişim kanalları ve mesajlar, alıcıda tutarlı ve birikimli bir etki yaratıyor mu? Bu soru, hacim yerine uyumu ön plana çıkarıyor.
Kotler ve Keller’ın pazarlama yönetimi çerçevesinde de benzer bir gerilim var.⁶ Müşteri değeri maksimize edilmek istenen bir hedef gibi görünse de uzun vadeli ilişki yönetimi açısından bakıldığında amaç farklılaşıyor. Değer, yalnızca anlık satın alma kararlarıyla değil, güven, bağlılık ve tavsiye davranışıyla ölçülüyor. Bunların hepsi, aşırı iletişimin tahrip ettiği değişkenler. Yani maksimizasyon kısa vadede görünürlük üretebilir, ama uzun vadede güveni aşındırır.
Optimizasyonun Üç Temel Kısıtı
İletişimde optimizasyon problemi kurulurken gözetilmesi gereken üç temel kısıt var:
Dikkat kısıtı: Alıcıların işleyebileceği mesaj miktarı sınırlı. Shannon ve Weaver’ın matematiksel iletişim modeli bunu “gürültü” kavramıyla ele aldı.⁷ İletişim kanalındaki gürültü arttıkça mesajın alıcıya ulaşma olasılığı azalıyor. Bugünün medya ortamında bu gürültünün büyük bölümü, aşırı iletişimin kendisinden kaynaklanıyor.
Güvenilirlik kısıtı: Kaynak güvenilirliği, iletişimin etki gücünü doğrudan belirleyen değişkenlerden biri. Hovland, Janis ve Kelley’nin ikna araştırmaları, yüksek güvenilirliğe sahip kaynakların mesajlarının çok daha kalıcı etki yarattığını ortaya koydu.⁸ Maksimizasyon yaklaşımı, güvenilirliği tüketen bir süreç işletiyor. Çok sık, çok yüksek sesle, her konuda iletişim kurmak zamanla güvenilirliği aşındırıyor.
Uyum kısıtı: Farklı kanallardan gelen mesajların birbiriyle tutarlı olması gerekiyor. Grunig ve White’ın kurumsal iletişim değerlendirme çerçevesinde bu uyumsuzluk, “iletişim entropisi” olarak tanımlanıyor.⁹ Aşırı iletişim çoğunlukla uyumsuzluğu da beraberinde getiriyor: Farklı kanallarda çelişkili mesajlar, alıcıda belirsizlik yaratıyor.
Optimizasyon Nasıl Kurulur?
Kurumsal ve pazarlama iletişiminde optimizasyon problemi kurmak için birkaç pratik soru belirleyici:
Paydaş önceliklendirmesi: Hangi paydaş grubunun hangi bilgiye ihtiyacı var? Freeman’ın paydaş teorisi, iletişim kaynaklarının tüm paydaşlara eşit dağıtılmasının ne etkin ne de mümkün olduğunu gösteriyor.¹⁰ Önceliklendirme optimizasyonun başlangıç noktası.
Mesaj mimarisi: Hangi mesaj, hangi kanalda, hangi sıklıkta iletilmeli? Tüm kanalları eşit yoğunlukta kullanmak yerine, her kanalın güçlü olduğu iletişim türünü tespit etmek ve ona göre kaynak tahsis etmek.
Geri bildirim döngüleri: İletişimin etki yarattığını nasıl anlıyorsunuz? Grunig’in iki yönlü simetrik modelinde geri bildirim, iletişimi sürekli kalibre eden bir mekanizma olarak işlev görüyor. Bu olmadan optimizasyon, kör bir süreç kalıyor.
Sessizliğin değeri: Optimizasyonun göz ardı edilen bir boyutu da ne zaman iletişim kurulmayacağına karar vermek. Her gelişmeyi duyurmak, duyuruların değerini düşürüyor. Stratejik sessizlik, mesajın güçünü koruyan bir araç.
Böyle bir çerçeve doğru oluştuğunda optimize edilmiş bir iletişim stratejisinin bütçe değeri maksimize edilmiş oluyor. Chomsky’nin “en çok konuşan en çok akılda kalır” düşüncesinin aksine, akılda doğru kalan mesaj harcanan bütçeyi anlamlı kılar. Bu bağlamda Coombs’un Durumsal Kriz İletişimi Teorisi (SCCT) önemli bir çerçeve sunuyor.¹¹ Coombs, iletişimin hacmiyle değil zamanlaması ve içeriğiyle etkili olduğunu gösteriyor. Fazla iddia, yetersiz kanıt ve aşırı sıklık, bunların hepsi güven açığını kapatmak yerine genişletiyor.
Daha az ama daha iyi mesaj. Daha az ama daha doğru kanal. Daha az ama daha güvenilir iddia. Bu tercihler kısa vadede görünürlüğü sınırlayabilir, ama uzun vadede güven inşa eder. Ve güven, iletişimin en değerli çıktısı. İletişim planlamasının başına şu soruyu koymak, bu geçişi başlatmak için yeterli: “Bunu neden söylüyoruz ve kim için?”
¹ Simon, H. A. (1955). “A Behavioral Model of Rational Choice.” The Quarterly Journal of Economics, 69(1), 99–118.
² Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. Holt, Rinehart and Winston.
³ Grunig, J. E. (1992). “Communication, Public Relations, and Effective Organizations: An Overview of the Book.” İçinde J. E. Grunig (Ed.), Excellence in Public Relations and Communication Management. Lawrence Erlbaum Associates.
⁴ Grunig, J. E., & Repper, F. C. (1992). “Strategic Management, Publics, and Issues.” İçinde J. E. Grunig (Ed.), Excellence in Public Relations and Communication Management. Lawrence Erlbaum Associates.
⁵ Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I., & Lauterborn, R. F. (1993). Integrated Marketing Communications: Putting It Together & Making It Work. NTC Business Books.
⁶ Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15. baskı). Pearson.
⁷ Shannon, C. E., & Weaver, W. (1949). The Mathematical Theory of Communication. University of Illinois Press.
⁸ Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and Persuasion: Psychological Studies of Opinion Change. Yale University Press.
⁹ Grunig, L. A., Grunig, J. E., & Dozier, D. M. (2002). Excellent Public Relations and Effective Organizations: A Study of Communication Management in Three Countries. Lawrence Erlbaum Associates.
¹⁰ Freeman, R. E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach. Pitman.
¹¹ Coombs, W. T. (2007). “Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory.” Corporate Reputation Review, 10(3), 163–176.