İstediğimiz gibi çalışma alamadığımızda, tasarımcıya, prodüksiyon ekibine kızıyoruz. Peki çuvaldızı biraz da kendimize batıralım. İstediğimizi doğru anlatıyor muyuz? Bir tasarımcıya, bir web sitesi ekibine ya da bir fotoğrafçıya iş verirken elinizdeki tek araç genelde birkaç cümlelik bir e-posta oluyor. “Kurumsal olsun, modern olsun, dikkat çeksin” ile biten bu e-postalar bir dilek listesi. Brief vermek ise iş başlamadan önce tarafların aynı resme baktığını garanti eden belge. İşin iki tarafında da yer alanlara tavsiyem bu “brief”in somut bir şekilde masada olmasını sağlamaları.
Brief vermek kelimesinin Türkçede tam karşılığı yok; hem “kısa” hem “bilgilendirme/talimat” anlamını aynı anda taşıyor. Brifing kelimesinden kısalmış, yönetici özeti sunumu ya da görev öncesi hızlı bilgi aktarımı gibi bir anlamı var. Metin boyunca daha iyi bir alternatif bulamadığımdan “brief” kelimesini olduğu gibi kullanacağım, sektörde zaten bunu böyle biliyor…
Brief’i en iyi anlatan görsel, çocukluğumuzdan tanıdık boyama kitabı. Kurum çizgileri çizer: neyin, kimin için, hangi amaçla yapıldığını. Tasarımcı boyamayı yapar ve yaratıcı yorumunu ekler. Brief zayıfsa iki sorun çıkar: çizgiler eksik kalır ve tasarımcı rastgele doldurur, ya da kurum boyamaya da karışır, mikro yönetim yaratıcı alanı daraltır. Tüm çizgileri kendisi çizmek isteyen tasarımcılar, umarım kendi sponsorlarını bir gün bulur ve özgün çalışmalarını sergileme şansını yakalarlar.
Üç temel yaklaşım
Brief yazma disiplini, reklamcılık tarihinde birbirinden bağımsız gelişen birkaç gelenekten doğdu. Üçü de aynı soruya farklı açıdan yaklaşıyor: neyin sabit kalacağını, neyin yoruma açık olacağını nasıl ayırırız?
Account Planning modeli (1968), Stanley Pollitt ve Stephen King
Bu disiplin birbirinden habersiz iki ajansta aynı yıl doğdu: Pollitt’in Boase Massimi Pollitt’inde ve King’in J. Walter Thompson’ında. Modelde brief’i yazan kişi (account planner) önce tüketici araştırması ve pazar analizi yapıyor, brief bu araştırmadan damıtılıyor. Mantık şu: çizgiyi çizmeden önce resmi anlamak gerekir.
Ogilvy “DO Brief” modeli, soru temelli
Ogilvy’nin klasik şablonu bir soru dizisine cevap istiyor: iş hedefi, hedef kitle, hedef kitlede istenen davranış değişikliği, iletişimin bunu nasıl sağlayacağı, ana mesaj, aktarılacak bilgi ve duygular, başarının ölçümü, olmazsa olmazlar (mandatories), kanallar, süre ve bütçe. Her soru tek başına bir çizgi. Cevaplandığında tasarımcıya geniş bir yaratıcı alan kalıyor.
Tek sayfa modeli, USCMO Green Book geleneği
Üçüncü gelenek sadelikten yana: brief tek sayfa olmalı, tek iş hedefi ve tek hedef kitle içermeli, çalışma başlamadan önce imzalı onay almalı. Gerekçesi net: düşünmeyi erken yapmazsanız, aynı işi sonra daha pahalıya, tekrar çalışma ve kaçırılan tarihler biçiminde yaparsınız.
Benim yorumum; dokuz aşama
Account planning modeli derinlemesine ama yavaş bir model, Ogilvy modeli kapsamlı ama uzun, tek sayfa modeli hızlı ama yüzeysel kalabiliyor. Aşağıdaki dokuz aşamayı üçünün kesişiminde oluşturdum, account planning’in “önce anlamak” mantığı, Ogilvy’nin soru-cevap netliği ve tek sayfa modelinin sadelik disiplini.
- Amacı netleştirmek. Bu iş neden yapılıyor, hangi soruna cevap veriyor? (Tek sayfa modelinden: tek iş hedefi.)
- Hedef kitleyi tanımlamak. Demografinin ötesine geçip kimin karar vereceğini, kimin etkileneceğini ayırt etmek gerekir. Satınalma davranışını gerçekleştiren, ürün vaadini deneyimleyen kim? Deterjan ya da şanzıman kutusu…
- Başarı ölçütünü baştan belirlemek. İş bittikten sonra “başarılı mı” sorusunun cevabı, işe başlamadan önce netleşmeli. Ogilvy’nin ölçüm sorusuna DAGMAR yaklaşımı iyi örnek olabilir: Russell Colley 1961’de hazırladığı çalışmada, reklamın açık ve ölçülebilir iletişim hedeflerine göre yönetilmesini önerdi. Colley’nin çıkış noktası, reklamın işini pazarlamanın işinden ayırmak ve hedefleri satış rakamına değil iletişim etkisine bağlamaktı. Brief’e “bu iş bitince hedef kitle hangi basamakta olmalı?” sorusunu eklemek, ölçütü somutlaştırır.
- Bütçe ve zaman çerçevesini açık söylemek. En pahalı bütçenin yapılmayan bütçe olduğuna sanırım hepimiz iknayız.
- İstenmeyen ve kaçınılacak referansları belirtmek. Neyin olmamasını istediğinizi söylemek, neyin olmasını istediğinizi tarif ederken bazen daha yönlendirici olabilir.
- Marka ve kurum sınırlarını tanımlamak. Ton, dil, görsel kimlik ve olmazsa olmazlar (Ogilvy’nin mandatories’i).
- Karar vericiyi ve onay sürecini netleştirmek. Son sözü kim söylüyor, kaç kişi onay veriyor? Yaratıcı işlerde, yönetim kademesi derinliği, tanımsız kaldığında süreci çoğu zaman çıkmaza sokabiliyor.
- Teknik ve format kısıtlarını iletmek. Her iş türü farklı bir çizgi seti gerektiriyor, filmin yayınlanacağı kanal ya da seçilecek baskı yöntemi gibi detaylar mutlaka tanımlanması gereken alanlar.
- Brief’i teslim ettikten sonra süreci takip etmek. Brief iş ilerledikçe geri dönülen canlı bir referans belgedir. Account planning geleneğinin en çok gözden kaçan tarafı bu.
Hangi modeli kullanacaksınız?
Bugün brief vermek için de bu üç model de geçerli. Bana göre seçim projenin ölçeğine bağlı. Küçük ve tek seferlik bir iş için tek sayfa modeli yeterli olabilir. Büyük ve çok paydaşlı bir çalışmada Ogilvy’nin soru dizisi daha güvenli bir zemin sunar. Araştırmaya değer, uzun soluklu çalışmalarda account planning mantığı gerekir. Aşağıya Ogilvy’nin tam soru dizisini ve T-Plan sorularını paylaşıyorum. İsterseniz bu soru setlerini, isterseniz yukarıdaki dokuz aşamayı kullanın. Ancak İletişim çalışmalarında hizmet aldığınız 3. taraflara mutlaka bir brief hazırlayın.
Brief neden gerekli sorusunu derinleştirmek isteyenler için Ken Burtenshaw, Nik Mahon ve Caroline Barfoot’un The Fundamentals of Creative Advertising çalışmasında “The creative brief” bölümünü tavsiye ederim.
Ogilvy DO Brief, soru dizini
- Bu çalışma neden yapılıyor? (iş hedefi)
- Kime hitap ediyoruz? (hedef kitle)
- Bu kitlede hangi davranış değişikliğini istiyoruz?
- İletişim bu değişikliği nasıl sağlayacak?
- Ana mesajımız ne?
- Hangi bilgi ve duyguları aktarmalıyız?
- Başarıyı nasıl ölçeceğiz?
- Olmazsa olmazlar (mandatories) neler?
- Hangi kanalları kullanacağız?
- Süre ve bütçe ne?
Account planning modeli, S. King’in T-Plan (Target Plan) Temel Soruları;
- Şu an neredeyiz? (Where are we now?)
- Neden oradayız? (Why are we there?)
- Nerede olabiliriz? (Where could we be?)
- Oraya nasıl ulaşabiliriz? (How could we get there?)
- Oraya ulaşıyor muyuz? (Are we getting there?)