Bilgi aktarmakla başlar, davranış değiştirmeyle anlam kazanır. Bilgi ile enformasyon tanımı arasındaki farkı anlama gayretim, Rüveyde hocamı rahmetle anarak, tutum/davranış ilişkini açıklama yetersizliğim bu cümlenin nedenidir…
Sürdürülebilirlik iletişimi, son on yılda kurumsal iletişim gündeminin merkezine taşındı. Ama “sürdürülebilirlik nedir?” sorusunu net bir cevapla yanıtlayabilen iletişim profesyoneli sayısı hâlâ az. Keşke dinlemeyi de bir iletişim becerisi olarak kabul edebilsek…
Önce kavram…
Türkiye’de kavramın tanımlanma biçimi, farklı bakış açılarının bir arada okunmasını mümkün kılıyor. Türkçe’nin azîzliği mi demeli az izleği mi? Sürdürülebilirlik, mevcut bir durumun devam ettirebilme gücünü, isteğini tarif eder. Türkçe’de böyle. Farklı dillerde de aynı sonuca varmak mümkün. Çok uzatmadan bu metinde sürdürülebilirliği; iklim değişikliği ile mücadele ve toplumsal kalkınma amaçlarına katkı olarak değerlendirelim.
Saydam, sürdürülebilirlik iletişimini “çevresel, ekonomik ve toplumsal konularla ilgili bilinç yaratmaya yönelik iletişim” olarak tanımlıyor ve kavramın özünde bilgi aktarımı ile tüketicinin bilinçlendirilmesi yattığını vurguluyor.¹ Bu tanım, iletişimi bir eğitim ve farkındalık aracı olarak konumlandırırken kamu yararına sosyal sorumluluk projesi tanımına doğru bir bakışı var. Ki ve Shin tanımı örgütsel düzeyde tanımlar: Örgütsel sürdürülebilirlik iletişimi, bir kuruluşun ve paydaşlarının uzun vadeli hedeflerine ulaşmak amacıyla ekonomik, sosyal ve çevresel değerler arasında denge kurmaya yönelik gönüllü, planlı ve stratejik iletişim çabalarıdır.³
Özgen ise bir on yıl sonra Saydam’ı tekrar ediyor, araya yeni gelişen ESG vurgusunu yapıyor. “Sürdürülebilirlik iletişimi, çevresel, sosyal ve ekonomik sürdürülebilirlik konularında bilinç ve olumlu niyet oluşturmak amacıyla paydaşlar arası ilişkilerin yönetildiği bir iletişim yaklaşımıdır.” Bu tanımda diğerlerinden bir fark ararsak: yalnızca bilgi aktarmakla kalma, hedef kitlenin davranışlarını etkileme niyetini de içer.² Tam bu vurguda 2007’de Benno Signitzer ve Anja Prexl’in kurumsal sürdürülebilirlik iletişimi alanının teorik çerçevesini çizen önemli bir makalesine vurgu yapmak⁵ gerek sanki. “Şirketler sürdürülebilirlik konularında hem pazarlama hem ticari hem de toplumsal nedenlerle iletişim kuruyor ve bu üç neden birbiriyle çelişebilir.”
Sürdürülebilir kalkınma, sürdürülebilir iletişim
Signitzer ve Prexl’in çerçevesi kurumsal iletişimciler için kritik bir uyarı taşıyor: Sürdürülebilirlik iletişiminin pazarlama ayağı ile toplumsal sorumluluk ayağı arasındaki gerilim yönetilmediğinde, iletişim güvenilirliğini problemi ortaya çıkar. Pazarlama yaklaşımı fazla baskın geldiğinde greenwashing riski; toplumsal sorumluluk odağı teknik dile hapsolduğunda ise anlaşılmaz bir iletişim ortaya çıkar. Profesyonelleşme, Signitzer ve Prexl’e göre tam da bu gerilimi yönetebilmek anlamına geliyor: Bilimsel temelli, paydaşların içselleştirebileceği bir dile sahip iletişim planlamak gerekiyor.
Halkla İlişkiler Perspektifinden Kurumsal Sürdürülebilirlik İletişimi
Türkiye’deki akademik literatürde Akbayır’ın 2019 tarihli çalışması, kurumsal sürdürülebilirlik iletişimini halkla ilişkiler perspektifinden ele alan çalışmalardan biri.⁶ Akbayır, paydaş iletişiminin sürdürülebilirlik hedeflerine ulaşmada kilit rol oynadığını ve iletişimden beslenen sürdürülebilirlik faaliyetlerinin paydaşları gönüllü elçilere dönüştürebildiğinin altını çizer. Sürdürülebilirlik iletişiminin başarısı yalnızca mesajın doğruluğuyla değil, paydaşların sürece katılımıyla ölçülmeli diyor. Paydaşlar alıcı konumundan çıkıp elçi konumuna geçtiğinde, iletişim kampanyadan kültüre dönüşmeye başlıyor. Akbayır’a özellikle işaret etmemin nedeni, halkla ilişkiler perspektifinden iletişimin doğrulanabilir itibar modelini tariflemesi.
Paris konferansından sonra, beklentiler listesinin en altına iletişim çalışmaları eklendi. Bu başlık işletmelerin iklim değişikliği ile mücadelesinin yanı sıra kalabalıkları da bu konularda bilinçlendirmesi amacına hizmet ediyordu. Saydam’ın tam olarak tarif ettiği budur. Toplumu bilinçlendirme görevi. Ancak bugün, kavram daha fazlası haline gelmiş durumda ve itibar çalışmaları içinde sürdürülebilirlik konuları işletmeler için göz ardı edilemez.
Kurumsal İletişimciler İçin Sürdürülebilirlik İletişimi Ne Anlama Geliyor?
Paydaş Haritası ve Önceliklendirme
İletişim planlamasında temel basamaklardan biri hedef kitle analizi ve bölümleme. Sürdürülebilirlik uzmanının hazırladığı ESG raporunun, hangi çerçeve veya standartta olursa olsun, paydaş haritası ve önceliklendirme bölümü bir şekilde oluyor. GRI standardında paydaşlar ile ne sıklıkla ve hangi kanallarla iletişim kurulduğu ile ilgili bir madde de var. Sürdürülebilirlik iletişiminde en sık yapılan hata, raporlama metnini, şık bir tasarımla paylaşmak ve içeriğine dikkat etmemek.
Sürdürülebilirlik iletişimi başlangıç noktası olarak, iletişimcinin sürdürülebilirlik komiteleri içinde yer alması, önceliklendirme ve paydaş analizi süreçlerinde kendi kaynaklarını da sürece dahil ederek, buradaki çıktıları kendi iletişim planları içine dahil etmesi tarif edilebilir. Aksi durumda sürdürülebilirlik iletişimi doğrulayıcı firmanın okuduğu bir metin olarak kalır.
Şeffaflık ile Seçici Paylaşım Arasındaki Denge
Sürdürülebilirlik iletişiminde şeffaflık bir kural, peki tamamlanmamış hedefleri, kısmen başarılmış taahhütleri ve karmaşık ödünleri doğru biçimde anlatmak? Şeffaflığın en zor ama en değerli boyutu.
Türkiye’de bankacılık sektörünün sürdürülebilirlik iletişimini inceleyen araştırmalar, web sitelerinin ve sürdürülebilirlik raporlarının genellikle başarıları ön plana çıkarırken olumsuz veya karmaşık bilgileri ya geri planda bıraktığını ya da teknik jargona gömdüğünü gösteriyor.⁷ Bu eğilim 5 puntoyla yazılmış sözleşme metinlerinden ne kadar farklı?
Sürdürülebilirlik İletişiminin Entegrasyon Sorunu
Kurumsal iletişim departmanlarının sürdürülebilirlik iletişiminde karşılaştığı yapısal sorun; sürdürülebilirlik birimleri teknik dile hapsolurken, kurumsal iletişim birimleri yüzeysel kalıyor.
Bu entegrasyon sorununu çözmenin yolu, iki birimin arasında “çeviri” işlevi görecek ya da iletişimi sağlayacak bir yaklaşım bulmak. Benzer bir durum it departmanlarına sistem analisti rolünün üretilmesi. Sürdürülebilirlik uzmanından temel beklenen: ESG verilerini ve iklim taahhütlerini anlayacak kadar teknik bilgiye sahip olmak, Bu bilgiyi paydaşların içselleştirebileceği bir dile dönüştürecek kadar iletişim araçlarına hakim olmak başka bir konu. Kurumsal iletişimciler için bu sürecin en kritik basamağı, paydaşlarda arzulanan niyeti oluşturmak. Bilgi vermek teknik, niyet oluşturmak stratejik bir iletişim meselesidir. Bunu Doğrulanabilir İtibar Modeli olarak adlandırıyorum. sürdürülebilirlik iletişiminde de ya da kurumsal itibarda olduğu gibi, kalıcı olan iddia değil doğrulamadır.
Kaynakça
¹ Saydam, A. (2014). Sürdürülebilirlik: İletişimin Derin Mavisi. Boyut Yayın Grubu.
² Özgen, E. (2022). Sürdürülebilirlik iletişimi ve halkla ilişkiler. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, (39), 1–4. Bkz. DergiPark.
³ Ki, E. J., & Shin, S. (2015). Organization sustainability communication. Public Relations Review, 41(4).
⁴ Newig, J., Voss, J. P., & Monstadt, J. (2008). “Governance for sustainable development in the face of ambivalence, uncertainty and distributed power.” Journal of Environmental Policy & Planning, 10(3-4).
⁵ Signitzer, B., & Prexl, A. (2007/2008). Corporate sustainability communications: Aspects of theory and professionalization. Journal of Public Relations Research, 20(1), 1–19. Bkz. Tandfonline ve Semantic Scholar.
⁶ Akbayır, Z. (2019). Halkla ilişkiler perspektifinden kurumsal sürdürülebilirlik iletişimi ve bir örnek olay incelemesi. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 2(1), 39–71. Bkz. DergiPark.
⁷ Demirci, K. (2022). Sürdürülebilirlik iletişimi ve sürdürülebilirlik kavramı: Türkiye bankacılık sektörü web sitesi ve sürdürülebilirlik raporları örneğinde bir analiz. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, Özel Sayı. Bkz. DergiPark.